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    • 向奔驰、宝 马学习品牌营销

      作者:zckj  发布时 间:2013-6-13 13:49:20  新闻浏 览热度:

        最近,一个朋友聊 天时对我说,他开着他的 宝马车经过小区狭窄的路口时,一个60多岁的老大 爷停在车前给他让路,他将车停下  ,在车内向大 爷招手示意让其先通过路口,老大爷站在 原地不动,他又招手,大爷仍然站 在那里,最后说道,"你开的是宝 马,还是你先走 吧." 这或许只是 生活中的一个再小不过的细节,但是却深深 反映出宝马、奔驰这些豪华品牌在中国消费者心目中的形象,同时与国内 自主品牌汽车认知低、品质低劣的印象形成鲜明反差.

    如今,进口汽车充 斥着中国市场,合资品牌引 领着车市风云,而自主品牌 汽车却因设计、工艺、技术、服务等种种欠缺不受人关注,甚至得不到 国人的认可.同一级别的 车型,奔驰、宝马 价格达到二三十万元都有人甘愿掏腰包,自主品牌只 卖十多万也"少有人问津 ".

    当然,自主品牌的 老板们早就认识到了这种尴尬局面,他们在深耕 细作,他们在"闷头"搞产品研发 ,他们在拓宽 销售渠道,他们在奋发 图强.与此同时,自主品牌或 许也该多多借鉴一下奔驰、宝马、奥迪等豪车品牌在中国市场的成功营销策略,学习一下他 们是如何树立品牌价值,成就"宁愿坐在宝 马里哭,也不坐在自 行车上笑"的佳话,若能达到豪 车品牌营销的一半功力,自主品牌发 展或许能"柳暗花明又 一村".

    回想2003年宝马5系和3系刚刚国产 的时候,由于价格过 高、市场定位不清晰,在国内的销 售成绩并不如意.2004年,宝马轿车销 售15480辆,比2003年的18445辆下降16%,国产3系和5系车型仅仅 售出8661辆.

    针对于此,宝马加速推 进本土化进程,运用整合营 销的手段开拓中国市场,如在广告中 ,告诉消费者 宝马的定位是高档豪华轿车,宝马车的操 控性、安全性非同一般,广告宣传的 标题也别出心裁、设计新颖;宝马前任总 裁兼首席执行官康思远提出的"BMW之悦",强调以人为 本,通过高端汽 车让人们实现梦想,让人感到快 乐,这一品牌理 念大力助推了宝马近几年的快速发展;再有就是,赞助高端体 育赛事,如F1赛车、高尔 夫和帆船比赛,成为2012年伦敦奥运 会、世博会的官方用车等等,这些营销方 式都为宝马建立了良好口碑,使其高端、 豪华形象深入人心.2009年,宝马在华销 量首次突破9万辆,国产宝马3系、5系销量达43702辆;2012年,宝马在中国 总销量达到30余万辆.

    与宝马定位 年轻时尚的高端群体不同,奔驰主要面 对传统企业家阶层,给人的感觉 是舒适、优雅、尊贵,而奥迪则是 "官府用车"的代名词.三大豪车品 牌之所以成功,关键就在于 精准市场定位,以服务客户 为中心,产品中极力 体现最核心价值.

    事实上,国内部分自 主品牌也在效仿着这些做法,如广汽传祺 成为2010年广州亚运 会专用车,比亚迪速锐 的广告极力体现遥控自动泊车功能等等.但是单单是 一两个品牌营销举措是远远不够的,自主品牌需 要系统的、整套的品牌营销战略,需要健全的 营销系统运营机制做支撑,需要赶紧为 自己的品牌做一个精准的市场定位才行.  

        最近,一个朋友聊 天时对我说,他开着他的 宝马车经过小区狭窄的路口时,一个60多岁的老大 爷停在车前给他让路,他将车停下  ,在车内向大 爷招手示意让其先通过路口,老大爷站在 原地不动,他又招手,大爷仍然站 在那里,最后说道,"你开的是宝 马,还是你先走 吧."


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